(Ne)pigūs laimės ritualai

Tomo Tereko koliažas

Yra teorija, kad artėjant recesijai populiarėja maži pirkiniai ir su jais susijusios mados. Pavyzdžiui, „raudono lūpdažio efekto“ teorija teigia, kad ekonomikos nuosmukio metu moterys dažniau perka raudonus lūpdažius ir tai toks nebrangus būdas pasikelti nuotaiką. Idėja išpopuliarėjo po 2001 m. rugsėjo 11 d., kai „Estée Lauder“ generalinis direktorius Leonardas Lauderis pastebėjo, jog JAV lūpdažių (ypač ryškių) pardavimai išaugo, nors bendra kosmetikos rinka mažėjo. Vėliau fenomenas pasikartojo per 2008–2009 m. pasaulinę finansų krizę. Nors šie ritualiniai pirkiniai gali atrodyti kaip rinkodaros triukas, jie atspindi giliau įsišaknijusią psichologinę ir socialinę logiką – mažas, malonus pirkinys tampa emociniu ritualu nuotaikai pasikelti. Taip atsiranda ritualų pardavėjai ir statuso prekės.

Kai kuriuos produktus žmonės perka ne todėl, kad jų tikrai reikia, o todėl, kad jie suteikia malonumo ir statuso iliuziją: mažos pergalės, ritualai ar simbolinis patvirtinimas, kad „esu savo vietoje“. Naujausi tyrimai rodo, jog buvimas bendruomenėje yra tiesiogiai susijęs su žmogaus laime, tačiau kapitalistinėje visuomenėje lengva užsimanyti daugiau, tad ritualiniai pirkinukai užima svarbią vietą pirkinių krepšelyje. Labubu lėlytės; kokosų pieno matcha latte su braškių uogiene; XXI amžiaus pirmojo dešimtmečio pradžios stiliaus rūbai; lygiapadžiai bateliai, primenantys valstiečio apavą, – visa tai gali būti ženklai, kad žmonės ieško alternatyvių malonumų, kai dideli pirkinių sprendimai, pavyzdžiui, būsto įsigijimas, tampa sunkiai prieinami. Taigi, čia atsiveria erdvė pardavėjams, siūlantiems malonumų prekes.

Ar esi soy.vilnius?

Rytus pradedi reformerių pilatesu, vonios kambaryje galima rasti tik „Aēsop“ muilo, į darbą „Vinted“ keliauji apsiavusi tabių batais, penktadienio vakarus lydi vakarienė restorane, kur viskas serviruojama mažose metalinėse lėkštutėse, o geri natūralų vyną. Šeštadienio popietę gurkšnoji kokosų pieno matcha latte, o sekmadieniais perki sourdough duoną už 10 eurų ir namų gamybos kimčius ir kombučią. Jeigu bent dalis išvardytų veiksmų išbandyti – veikiausiai žinai, ką reiškia Naujamiesčio gyvenimas sparčiai gentrifikuojamame rajone, sekančiame Stoties rajono pavyzdžiu. Veikiausiai bus girdėta ir apie instagramo paskyrą soy.vilnius, kuri ironiškai žiūri į padidėjusios ekonominės galios niuansus ir šaiposi iš per daug pinigų įvaizdžiui palaikyti išleidžiančio vilniečio ar vilnietės.

Pirmas šios instagramo paskyros įrašas buvo įdėtas 2024 m. rugsėjo 27 d., o iki 2025 m. pabaigos soy.vilnius paskyra surinko beveik 46 tūkstančius sekėjų. Panašaus dizaino konceptą pasiskolinus iš kitų užsienio kūrėjų ir puikiai tai pritaikius lietuvių auditorijai, autoriui pavyko sudominti didelę sekėjų (ir pirkėjų) minią, subtiliai pristatant daugeliui nujaučiamus ir juokingus aspektus apie save ir aplinką. Paskyroje nesubtiliai išryškinami ir Vilniaus rajonų sociodemografiniai skirtumai, pabrėžiantys gyventojų įpročius, gyvenimo būdą. Iš pirmo žvilgsnio šmaikštaus, smagaus ir susitapatinti ar ironiškai į jaunimo pamėgtą gyvenimo būdą pažvelgti leidžiančio instagramo puslapio autorius pradėjo užsiiminėti tuo, iš ko pats šaiposi, – gaminti ir pardavinėti overpriced malonumų prekes internetinei bendruomenei. Tai bene tobula rinkodaros ir socialinės kritikos samplaika, kai šaipomasi iš aukštesniosios vidurinės klasės Z ir tūkstantmečio kartos atstovų įpročių ir gyvenimo būdo. Kalbėdamas apie šią rinkodaros strategiją, pats autorius žurnale „Elle“ buvo užsiminęs, kad tai buvo tikėtina ir numatyta paskyros seka sėkmės atveju.

Paskyros autorius tame pačiame straipsnyje teigė, kad soy.vilnius pasakoja istoriją apie tokią ekonominę galią, dėl kurios galima leisti pinigus prekių ženklų „Miu Miu“, „Acne Studios“ daiktams ar rankų darbo žvakėms. Tiesa, soy.vilnius galime matyti kaip paskyrą, kuri kalba apie išaugusią Vilniaus ekonominę galią. Kita vertus, paskyros kūrėjas, pasirinkęs būti incognito, puikiai atskleidžia padidėjusios ekonominės galios ironiškumą ir netikrumą, keldamas į instagramą dizainerių batelius avinčių žmonių, laukiančių eilėje prie naujo restorano, kuris siūlo nemokamas bulvytes, nuotraukas. Ši paskyra paties autoriaus kadaise buvo apibūdinta taip: „Su meile skirta rafinuotam Vilniaus hipsterių kultūros roastinimui: natūralus vynas, nišinė matcha, ironiški drobiniai maišeliai ir perdėtas analizavimas.“ Negana to, čia galima matyti, kad visa tai nurodo socioekonominį statusą.

Skonis, klasė ir galia

Apie skonį ir socioekonominį statusą rašė Pierre’as Bourdieu. Jo teigimu, skonis yra ne asmeninės laisvės ar individualaus pasirinkimo išraiška, bet giliai socialiai sąlygota struktūra, atspindinti žmogaus vietą visuomenės hierarchijoje. Skonis formuojamas per įpročius – socialiai įdiegtas nuostatas, kurios kyla iš ekonominės padėties, išsilavinimo, kultūrinės aplinkos ir šeimos patirties. Tai reiškia, kad tai, ką laikome „gražiu“, „teisingu“ ar „vertu“, nėra universalu, – šie vertinimai priklauso nuo mūsų socioekonominės klasės. Aukštesnieji sluoksniai, turintys daugiau kultūrinio kapitalo, linkę vertinti subtilumą, abstrakciją ir „gryną“ estetiką, o žemesnieji – funkcionalumą, konkretumą, emocinį poveikį. Taip skonis tampa socialinės distinkcijos mechanizmu: jis ne tik išreiškia priklausymą tam tikrai klasei, bet ir padeda ją atkartoti, suteikdamas „natūralumo“ įspūdį nelygybei. Bourdieu žodžiais, „skonis klasifikuoja, ir tas, kas klasifikuoja, pats yra klasifikuojamas“ – todėl skonis yra ne tiek estetinis sprendimas, kiek socialinės galios forma, tyliai žyminti, kas mes esame ir kam priklausome. Tai labai praverčia tam tikroms old money profesijoms, ypač apimančioms daugelį meno sričių ar artes liberales. Turima ekonominė ir kultūrinė galia leidžia arčiau prieiti prie resursų papildomai nesiekiant įgyti socialinio kapitalo, o naudojantis turimu.

Socioekonominį statusą nusakantys pirkiniai ir gyvenimo būdas nurodo, kad esi „savas“ soy.vilnius Naujamiesčio gyventojams. Iš tikrųjų, instagramo paskyra puikiai pagauna ir transliuoja idėją, ką reiškia skirti svarią dalį atlyginimo statusui palaikyti, ką ir daro dalis vilniečių. Naujausios apklausos rodo, jog nemaža dalis Lietuvos jaunų žmonių nėra itin linkę kaupti pajamų. Su tuo būtų galima susieti ir dalies pajamų skyrimą įvaizdžiui palaikyti. Čia išryškėja paprasta tiesa, kad dažnai malonumų kultūrą lydi ne kiek padidėjusi ekonominė galia, o jaučiamos kasdienės pergalės, kurios turėtų atstoti ilgalaikį saugumo jausmą.

Malonumų kultūra nėra susijusi vien su hedonizmu ar išlepimu. Tai parodo tarp ironijos ir nerimo gyvenančios kartos vidinę būseną. Soy.vilnius fenomenas veikia kaip veidrodis – jis ir šaiposi, ir atspindi, kaip statusas, skonis ir tapatybė perkami mažais fragmentais, kai dideli pasirinkimai atidedami neaiškiai ateičiai. Ir gal svarbiausias klausimas ne dėl to, ar rinktinė matcha verta savo kainos, o ką perkame iš tikrųjų: trumpą komfortą ar bandymą kompensuoti tai, ką šiandien vis sunkiau pasiekti.